| 2008/07/31 |
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【第51回】消費者の心をつかむことの難しさ･楽しさ
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6月22日のオープンキャンパスの東京成徳大学 経営学部現代経営学科（仮称・設置認可申請中）模擬授業では、店舗イメージの把握方法を、来校者の方々に実際にアンケート用紙に回答していただいて、ご紹介することにしました。
雑貨店の店名候補3つから、最も良い候補1つを選び出すことを目的としました。事前にビジネス心理科の在校生を対象に、４つの候補名の評価を求め、模擬授業では特徴が明快な3つの評価をしてもらいました。
「雑貨屋オリーブ」、「カトレア雑貨店」、「雑貨屋ウルエ」、「ホワイトポピー雑貨店」の4つが、事前の候補でした。
事前調査を終えて、大変なことに気がつきました。「雑貨屋店オリーブ」に、大きな問題がありました。しかも気がついたのは、事前調査を終えてからでした。
オリーブには、いろいろな意味、イメージがあります。これを意味の多義性といいます。オリーブは、地中海沿岸を一大産地とする植物のオリーブ、オリーブの実、オリーブ油などを意味しています。ところが、若い女性には、マガジンハウスという出版社から発行されていた雑誌「オリーブ」をイメージするかもしれません。私は、「ポパイとオリーブ」のオリーブ嬢をイメージしていたのです。いずれも、オリーブ。しかし、イメージ評価のアンケート用紙では、どのオリーブをイメージしての評価なのか、全く分かりません。
本番の模擬授業では、急遽「雑貨屋ポパイ」、「カトレア雑貨店」、「雑貨屋ウルエ」の3つを店舗名の候補として、イメージ評価をしていただきました。ともあれ、「雑貨屋ポパイ」なら、イメージ評価で意味の多義性には悩まされませんでした。
でも、まだ問題がありました。語呂の良さで店舗名を決めましたが「雑貨屋」と「雑貨店」とでは、どうイメージが違うか、厳密には調べてありませんでした。
ところで、これまで誰も聞いたことの無い「ウルエ」とは、一体どんな意味なのでしょう。
実は、漢字の空を分解すると「ウルエ」になるのです。でも、何も説明しないで、イメージ評価を求められると、評価に悩みますね。でも、「ウルエは、漢字の『空』を分解したものです」と説明すると、評価は簡単になりますが、他の候補名には不公平になります。
このように、消費者のこころを客観的に把握・理解することは、難しく、面白いものなのです。
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■■■PROFILE■■■
松井陽通（まつい きよみち）
ビジネス心理科教授。商学修士。
担当科目／消費者の心理、広告コミュニケーション論、情報メディア論など。
専門分野／広告論、消費者行動論、広報論。
（株）博報堂、茨城大学人文学部を経て本学に。
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